Russia

Группа «ИР7»

Взаимоотношения с инвесторами России
Russia's investor relations

Investor Relations

ВВЕДЕНИЕ В INVESTOR RELATIONS
основы взаимоотношений с инвесторами

Автор исследования:
Серёжа Снежный,

Термин «отношения с инвесторами» (investor relations — IR) появился в 1953 году с легкой руки Ральфа Кординера, президента General Electric. Так он обозначил систематическое общение с существующими и потенциальными инвесторами. Только спустя 40 лет об IR заговорили в России, но до сих пор лишь немногие компании обладают специалистами в этой области. В основном это крупные публичные компании, непременным атрибутом деятельности которых является и взаимодействие с фондовым рынком. Тем не менее, задуматься о введении новой должности рано или поздно придется всем компаниям, готовящимся к продаже акций портфельным инвесторам — как институциональным, так и частным. Что касается России, то здесь становление связей с инвесторами происходит примерно по тем же схемам, только в несоизмеримо более короткие сроки. Прошло немногим более 10 лет с того момента, как у нас начал работать фондовый рынок. В 1992 г. произошла чековая приватизация, двумя годами позже появилась Федеральная комиссия по ценным бумагам (ФКЦБ), созданная по образу и подобию американской SEC. ФКЦБ установила требования к лицензированию организаций профессиональных участников рынка ценных бумаг, их собственному капиталу, к сертификации и обучению сотрудников. Период «дикого капитализма» закончился.

В 1997 г. услуги по связям с инвесторами предоставлялись «Вымпелкому» (при выходе на американский фондовый рынок), а также компании «Уралсвязьинформ» (в ходе реализации программы Европейского Банка реконструкции и развития). В 2002 г. была создана национальная ассоциация профессионалов в области IR Объединение специалистов по связям с инвесторами (ОССИ). Этот год мы и считаем временем рождения профессии в России.

На сегодняшний день для рынка IR характерны такие проблемы как:

  • незнание об услугах, и непонимание основной массой топ-менеджеров сути услуг;
  • незначительное число компаний, занимающихся IR;
  • отсутствие значимых оборотов;
  • отсутствие структуры рынка IR;
  • ментальный шлейф административно — командной экономики.

Однако, несмотря на все вышеизложенные трудности, актуальность создания IR для российских фирм подтверждается следующими тенденциями:

1) Изменение характера привлечения финансирования, выраженного в том, что для развития компании начали переносить акцент с банковского и частного кредитования в пользу размещения ценных бумаг на открытых рынках капитала, или привлечения венчурных инвесторов. На сегодняшний день особую актуальность для большинства российских компаний приобретает поиск источников финансирования для развития проектов. Опыт показывает, что традиционных источников финансирования, таких как: доход от финансово-хозяйственной деятельности и банковских займов явно не хватает для инвестирования в крупномасштабные долгосрочные программы по развитию бизнеса. Поэтому для российских компаний-эмитентов привлечение капитала становится вопросом выживания и победы в борьбе.

2) Началом проведения государственной пенсионной реформы, характеризующейся созданием государственных и частных пенсионных фондов, которые осуществляют инвестиции, в том числе и в корпоративные ценные бумаги. 3) Растущей популярностью российского инвестиционного рынка для крупных иностранных инвесторов. Сhartered Institute of Public Relations (CIPR) — крупная ассоциация PR-специалистов — определяет PR как управленческую функцию, помогающую установить и поддерживать взаимное общение, понимание и сотрудничество между компанией и ее целевыми аудиториями. Инвесторы и финансовое сообщество, с которыми работают IR, является частью множества целевых аудиторий компании, с которыми работают PR. Поскольку инвесторы и финансовое сообщество (аналитики, рейтинговые агентства, специализированные СМИ и пр.) нуждаются в специфической финансовой информации, часто с определенными требованиями к формату и регулярности ее предоставления, IR логично выделяется в отдельное направление коммуникаций.

По своей сути IR — достаточно специфический и узкопрофильный вид связей с общественностью. Эти коммуникации сфокусированы преимущественно на финансово-управленческом аспекте деятельности компании и формируются тогда, когда компания заинтересована в привлечении инвестиций. Если PR «продает» компанию как «хороших парней» в широком смысле (репутация компании, первых лиц, брендов), то IR вычленяет из всего потока коммуникаций именно то, за что потенциальный инвестор будет готов заплатить деньги.

По мнению экспертов, отделение профессиональных IR от PR — индикатор зрелости и цивилизованности бизнеса, его готовности играть по одним, общим для всех, правилам. Также развитие IR напрямую связано с развитием фондового рынка, притоком зарубежных инвестиций. Специфика IR в том, что это направление коммуникаций — одно из немногих, связанных напрямую с финансовым состоянием компании. В частности, инвестор должен принять решение о вложении (или не вложении) денег в тот или иной бизнес в значительной степени на основе информации, которую компания предоставляет о себе и которая есть о компании в открытых источниках. В случае, когда инвестору не хватает информации или ее детализация его не устраивает, принимается инвестиционное решение не в пользу компании.

В общем, по мнению экспертов, достаточно внимания IR будет уделяться тогда, когда большому количеству компаний понадобится привлекать внешнее долгосрочное финансирование (кредиты, облигационные займы, IPO). Это уже происходит на рынке недвижимости, а также аграрном, промышленном и банковском рынках, куда уже пришли крупные мировые группы или же прогнозируется в ближайшие годы выход зарубежных игроков с серьезными капиталами, наработанной репутацией и поставленной системой коммуникаций. Таким образом, эксперты прогнозируют рост значимости и популярности IR в период 2007-2009 годов. До недавнего времени общением с инвестиционным сообществом занимался непосредственно топ-менеджмент компаний. Общение сводилось к пересылке годовых отчетов и встречам, при этом отсутствие систематического подхода и стратегически продуманной целенаправленной работы оставались его главными минусами. Сейчас ситуация на Западе кардинально изменилась: публичная компания, в которой нет собственной службы IR — огромная редкость.

Поскольку российский рынок пока не освоился с этим направлением, образцы поведения заимствуются с Запада. Отдел IR помогает компании укреплять лояльность акционеров, привлекать капитал на международных рынках, предоставлять достоверную информацию, которая в случае взаимодействия с инвестиционными банками и финансовыми консультантами позволяет провести правильную оценку стоимости. Последнее — один из важнейших моментов в IR.

IR-деятельность четко подразделяется на два периода — до и после IPO. Каждый из них имеет свою специфику. Инвесторы должны знать компанию задолго до IPO. В идеальном варианте служба IR формируется за 1,5-2 года до него. В частности, за этот период компания должна пройти ряд процедур на соответствие требованиям как российской стороны (ФСФР), так и комиссий по ценным бумагам западных стран, на биржах которых собирается получить листинг (SEС, FSA, UK LA). Залог дальнейшего успеха определяется продуманными действиями IR-менеджера по отношению к каждой из целевых групп — институциональным и частным инвесторам, аналитикам, банкам, деловым СМИ. Действия после IPO — это, в определенном смысле, обновление всей подготовленной информации. Успех IR во многом зависит от отношения к нему руководства. Несмотря на важность задач, признанной корпоративной функцией IR стали совсем недавно. До этого момента у IR-специалиста даже не всегда была возможность постоянного контакта с высшим руководством компании, что само по себе снижало его статус в глазах инвесторов. Хотя такой специалист и не принимает стратегических решений, он должен знать о компании все, иначе будет невозможным привлечение финансирования для увеличения ее капитала.

Как уже было сказано выше, рынок IR как составляющая рынка PR начал развиваться в России примерно пять-шесть лет назад. Но сейчас он достаточно активно развивается. К примеру, на сегодняшний день на IPO присутствует около 60 российских компаний, а заявили о намерениях выхода — около 200. Еще 3 года назад, по оценкам ОССИ, количество IR-профессионалов по всей России не превышало 50 человек. Сегодня уже более 100 предприятий имеют в штате IR-специалиста, и еще 300-500 человек в ближайшее время вольются в профессиональные ряды IR-менеджеров.

Если придерживаться мысли, что российский рынок PR пребывает на этапе развития и становления, то IR в России находится на «зачаточной» стадии. Фактически коммуникационные агентства и компании только начинают знакомиться с теми инвестиционными (включая IR) инструментами, которые используются десятилетиями в развитых экономиках. Все это отражается как на уровне квалификации таких специалистов, так и на их численности.

Впрочем, руководителям компаний, на мой взгляд, не стоит ждать, пока в стране появятся опытные профессиональные специалисты по IR. Уже сегодня силами PR-отделов необходимо заниматься формированием позитивного имиджа компании, правильным позиционированием ее ключевых менеджеров, начинать переходить от продвижения исключительно продуктов компании к продвижению, собственно, компании как бизнеса.

В каждой компании IR-служба организована по-разному. Нет единого стандарта для всех компаний. Главное, что IR-специалист должен иметь доступ ко всей необходимой информации, так как основная функция IR — предоставление полных, актуальных и важных для инвесторов данных. Это должен быть не просто статист по передаче релизов и сообщений, так как инвесторы сразу почувствуют, что от них что-то скрывают или недоговаривают.

Особенностью работы IR-специалистов является наличие определенных форматов и периодичности раскрытия информации, которых придерживаются компании, ориентированные на инвестиционное сообщество, особенно если акции компании находятся в публичном обращении. В таком случае даже задержка с подготовкой отчетности может привести к снижению стоимости акций компании.

Важным фактором деятельности IR-специалиста является наличие статуса советника высшего руководства по вопросам коммуникаций. Если у IR-специалиста нет этого статуса, компания будет иметь проблемы с репутацией, поскольку свои суждения о компании инвесторы, финансовые СМИ и аналитики составляют в значительной мере исходя из заявлений и комментариев публичных персон компании. По этой причине IR-специалист должен находиться в прямом подчинении руководителя и иметь необходимый доступ к работе с ним — для оперативного реагирования на рыночные изменения и заблаговременного планирования коммуникаций компании, направленных на повышение ее стоимости.

Главной задачей IR-службы является постоянное информирование инвесторов о стратегии развития компании, целях и задачах, которые предполагается достичь в рамках ее реализации, достижениях, а также проблемах, которые появляются на ее пути. PR-специалист, работающий в финансовой сфере, должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов, сводятся к трем агрегированным группам:

  • макроэкономические — общая финансово-экономическая ситуация, характер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур;
  • государственно-регулируемые — нормативные документы, регулирующие инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность;
  • микроэкономические — ситуация в самой компании, ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами.

Вся инвестиционно-финансовая деятельность компании, в том числе ее коммуникационное обеспечение, должна носить постоянный и целенаправленный характер, должны быть учтены глобализация и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов.

К общим принципам финансовых связей с общественностью относятся следующие:

  • наличие стратегического плана PR-активности и постоянный мониторинг его выполнения, корректировка (при необходимости) долгосрочной схемы;
  • предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании — всех формах дивидендов, доходов от продажи акций;
  • предоставление и для внешней, и для внутренней общественности информации о компании, ее подразделениях и филиалах;
  • наступательность коммуникации, продвижение успеха;
  • постоянный поиск инвесторов и постоянное взаимодействие с ними: как правило, инициатива должна исходить от компании, а не от инвесторов.

Рассмотрим основные выгоды от внедрения IR-технологий для компании.

В процессе своей деятельности компания непрерывно балансирует между расходами и притоком капитала. Проблема стабильного финансирования при этом решается с помощью её грамотной инвестиционной политики, в которой существенную роль играют IR. Перед фирмой всегда стоит задача: формировать в среде инвесторов чёткое представление о её рентабельности в виде дивидендов и прибылей от котировки акций. Акционеры хотят знать о текущем состоянии компании, чтобы на основе прогнозов грамотно распорядиться её ценными бумагами: оставить их у себя или выгодно продать.

Успеха достигает кампания, в результате которой происходит полное совпадение интересов фирмы и её финансовых целевых аудиторий. Профессиональная

IR-программа не только формирует расположение инвесторов к фирме, но и порождает чувство, известное как «верность марке».

Компании, которые в настоящее время выступают на бирже, по своим мотивам объединяются в две крупные группы:

1. Развивающие свою торговую сеть (либо сферу частных или коммунальных услуг);

2. Использующие инструменты биржевого финансирования для решения вопросов капитализации и получения кредитов. Хосе Даниэль Баркеро Кабреро выделяет пять причин выхода на биржу:

  • Расширение компании. Этот вариант рассматривается как идеальный, потому что связан с поглощением других предприятий и реализацией новых проектов.
  • Получение дополнительной прибыли. Благоприятная исходная биржевая котировка на основании уверенного прогноза способствует этому. На практике подобная цель иногда не достигается, так как не всегда удаётся разместить весь пакет акций, выставленных на биржу, что снижает их цену.
  • Частичная продажа компании. Это возможно за счёт чёткого механизма оценки фирмы и выхода на биржу в момент высокой котировки её акций. Лучший случай — это продажа части компании, например 45%, по цене от продажи всей компании.
  • Закрепление имиджа. Это особенно важно для предприятий, капитал которых сконцентрирован в руках небольшого числа акционеров. Присутствие на бирже — важная имиджевая составляющая компании, позволяющая провести эффективное расширение или заключить международную сделку для получения кредитов от иностранных организаций, продажи или слияния с многонациональной компанией.
  • Закрепление курса. Даже при низком объёме купли-продажи возможно закрепление котировки. Это позволяет фирме-новичку завоевать авторитет в финансовых кругах в преддверье важных сделок на федеральном или международном уровне.

В качестве заключения и своеобразного подтверждения развития IR- рынка в России хотелось бы привести следующие данные. Исследование крупнейших российский эмитентов по организации работы IR-подразделений проведено ОССИ в 2005 г. с целью определить объем и потенциал рынка IR-услуг в России. Были опрошены 39 компаний-эмитентов. На вопросы анкеты отвечали руководители IR-подразделений компаний.

Организация работы IR-подразделения:

  • 93% компаний имеют в структуре отдел, департамент или группу;
  • 57% респондентов имеют 2-3 сотрудника, работающих в IR-подразделении;
  • около 50% респондентов планируют увеличить штат сотрудников, занятых в IR.

Разработка и реализация IR-программы:

  • 93% ежегодно разрабатывают и реализуют IR-программу;
  • 71% утверждают бюджет.

Элементы программы, наиболее часто востребованные компаниями:

  • IR-сайты;
  • презентации для инвесторов;
  • road show;
  • инвестиционные конференции;
  • работа с финансовыми СМИ.

Работа с инвесторами в России и за рубежом:

  • 22% опрошенных в основном сосредоточены на взаимодействии с инвесторами на российском рынке;
  • 57% — в основном на международном рынке;
  • 21% опрошенных затруднились ответить.

Использование услуг подрядчиков:

  • примерно 50% используют услуги подрядчиков.

Основными субъектами в данных отношениях являются IR-специалист, инвестор и менеджмент компании. Особое внимание, с научной точки зрения, стоит обратить на их взаимоотношения между собой.

Автор исследования:
Серёжа Снежный,
подпись

© Виктор Згонник и Серёжа Снежный, 2006-2017.