Russia

Группа «ИР7»

Взаимоотношения с инвесторами России
Russia's investor relations

Investor Relations

ДРУЖИТЕ С ИНВЕСТОРАМИ!!
перспективы взаимоотношений с инвесторами

Автор исследования:
Серёжа Снежный,

Целью работы IR-специалистов является установление и поддержание долгосрочных связей с акционерами и инвесторами. Основным компонентом инвестор рилейшнз является обеспечение акционеров и инвесторов информацией, касающейся деятельности компании, проведения корпоративных мероприятий, состава органов управления и контроля, а также прочей информацией (материалами), подлежащей предоставлению акционерам или интересной для инвесторов.

На настоящий момент существует множество инструментов обеспечения акционеров и инвесторов компании такой информацией. Самыми распространенными и эффективными являются раскрытие информации на корпоративном интернет-сайте, индивидуальные и коллективные встречи с инвесторами, так называемые «road shows», прямые рассылки и телефонные конференции. Из них наиболее эффективным средством с точки зрения оптимальности соотношения результативности и затрат является раскрытие необходимой информации на корпоративном веб-сайте. Очень важно установить двусторонний канал связи с инвесторами через сеть Интернет, т.е. получать от инвесторов отклик, и, что еще важнее, дать инвесторам возможность быстрой связи со специалистами по IR в целях разрешения возникающих у них вопросов.

Помимо непосредственного предоставления акционерам и потенциальным инвесторам интересующей их информации, IR-специалисты занимаются также сбором такой информации и подготовкой ее к опубликованию, что включает в себя непрерывный мониторинг деятельности компании, прогнозирование, анализ и подготовку отчетов.

IR-специалисты должны выступать своего рода коммуникаторами между менеджментом компании и инвесторами с тем, чтобы должным образом выявлять пожелания и нужды инвесторов и доводить их до менеджмента компании, а также организовать обратный информационный поток, отвечающий на все вопросы акционеров и инвесторов.

Необходимость донести до целевой аудитории финансовые показатели, сведения о состоянии корпоративного управления в компании, информацию о структуре акционерного капитала и другие данные, требует сделать акцент на обладании IR-специалистами особой квалификацией и навыками. Это необходимо для того, чтобы организовать большое количество информации, предназначенной инвесторам, в доступный, структурированный и простой в использовании инструмент для принятия инвестиционных решений. Комплексность информации, о которой идет речь, предполагает задействование в IR-работе специалистов в разных областях: юристов, финансистов, консультантов по управлению.

Главная ценность IR-менеджера — умение создавать новую стоимость. Профессионал в области IR должен понимать «правила игры» на рынке, потребности инвесторов и акционеров. В этой связи, наверное, лучшим является сочетание финансового образования с достаточно глубокими познаниями в сфере деятельности своей компании. Но, как и в любой профессии, полученное образование не ключевой критерий эффективности работы. Оптимально для компании, когда специалист по IR приходит с фондового рынка: тогда он лучше понимает ожидания целевой аудитории, владеет специальным инструментарием, имеет уже налаженные связи. При этом безусловным требованием является свободное знание английского языка и высокая степень коммуникабельности. В российский IR большинство специалистов приходят с опытом работы либо в PR-журналистике, либо в финансах.

Таким образом, основные функции IR-специалистов:

  1. Мониторинг базы акционеров.
  2. Организация встреч между инвесторами и руководителями компании.
  3. Подготовка заявлений и пресс-релизов, профиля компании, справочных материалов.
  4. Обеспечение инвесторов ежеквартальными и годовыми отчетами.
  5. Участие в крупных конференциях.
  6. Организация road-show.
  7. Проведение конференц-звонков.
  8. Поддержание информации и презентация финансовых результатов на сайте.
  9. Работа с финансовыми СМИ.

Следовательно, важность работы по взаимодействию с акционерами и потенциальными инвесторами диктует необходимость создания особой организационно-структурной единицы компании, которой передаются все функции по IR и полномочия выступать перед инвесторами от лица компании.

Работники, которым поручается взаимодействие с акционерами и инвесторами, должны обладать соответствующими знаниями и опытом, владеть всей полнотой информации о компании, иметь безупречную репутацию. Целесообразно доверить руководство соответствующей службой одному из топ-менеджеров компании. Важность статуса IR-подразделения и его работников подчеркивается и тем, что на Западе аббревиатура IRO (investor relations officer) используется наравне с такими распространенными, как, например, CEO (Chief Executive Officer) или CFO (Chief Financial Officer).

При создании в компании IR-службы необходимо решить важную задачу по разграничению функций и полномочий между ней и другими организационными единицами, такими как подразделением, отвечающим за корпоративное управление, PR-службой, маркетинговым отделом, а также регламентировать бизнес-процессы в рамках осуществления взаимодействия с акционерами и потенциальными инвесторами.

Не менее важной задачей является разработка стандартов и форматов предоставления информации акционерам и инвесторам, которые обеспечивали бы ясную и доступную подачу информации и в то же время отвечали всем предъявляемым требованиям.

Главной сложностью при организации корпоративной IR-службы будет подбор персонала, т.к. для создания эффективно функционирующего IR-подразделения потребуются высококвалифицированные специалисты в различных областях, обладающие различными навыками и знаниями. Определенные сложности может создать также отсутствие методологической базы работы подобной службы в компании, которая должна включать в себя должностные инструкции IR-специалистов, положение об IR-службе и ее взаимодействии с другими подразделениями исполнительного аппарата компании, методические указания по осуществлению взаимодействия с акционерами и потенциальными инвесторами.

В первую очередь, при создании IR-службы необходимо определить цели и задачи этого подразделения. Для различных компаний конкретные цели и задачи IR-службы могут отличаться в зависимости от целей и задач, стоящих перед организацией, в краткосрочной и долгосрочной перспективе — котируются ли акции, планирует ли компания публичное размещение акций, планирует ли выходить на новые рынки капитала, существует ли необходимость реализации программы по повышению капитализации. Также цели и задачи IR-службы зависят от структуры акционерного капитала компании — сколько акционеров в компании, какие группы акционеров представлены в структуре акционерного капитала, есть ли стратегические инвесторы, какая величина free-float.

Затем следует определить функции IR-службы, наладить взаимодействие IR-службы с другими подразделениями, разграничить функции между IR-службой и другими подразделениями, косвенно связанными с процессом выстраивания взаимоотношений с акционерами и инвесторами, например, подразделением по работе со СМИ, PR-службой, отделом рекламы, департаментом, отвечающим за корпоративное управление, отделом ценных бумаг и т.п. Здесь очень важно избежать дублирования полномочий при регламентировании бизнес-процессов, разработке положения об IR-службе и должностных инструкций каждого ее сотрудника. При выстраивании структуры подразделения по взаимодействию с акционерами и инвесторами следует обратить особое внимание на подчиненность IR-службы вышестоящему руководству. Для многих компаний таким лицом будет являться заместитель генерального директора по корпоративному управлению, финансовый директор или директор по стратегии.

Целесообразно доверить руководство IR-службой одному из топ-менеджеров. Тенденции развития международной практики Investor relations говорят о высоком статусе IRO (investor relations officer), и его активной вовлеченности в работу топ-менеджмента по разработке и развитию корпоративной стратегии компании.

Важной особенностью коммуникационной политики в системе финансового маркетинга является неоднородный состав ее адресатов. Инвестор рилейшнз направлены не только на частных и институциональных инвесторов (как действительных, так и потенциальных), но и на других участников финансового рынка, формирующих общественное мнение и воздействующих на поведение инвесторов. Поэтому к целевым группам инвестор рилейшнз относятся также, помимо инвесторов, такие участники фондового рынка, как финансовые аналитики, журналисты, инвестиционные консультанты.

Целевые группы

Классификация целевых групп коммуникационной политики на рынке ценных бумаг

Содержание коммуникаций и инструменты коммуникационной политики при этом должны быть определены таким образом, чтобы обеспечить целенаправленное воздействие на заранее определенную аудиторию, отвечающее интересам, потребностям целевых групп IR. Обеспечить такое воздействие могут специальные инструменты личной (пресс-конференции, презентации и т.д.) и неличной коммуникации. Неличная коммуникация реализуется через подготовку и опубликование информации о компании, например, публикация и распространение отчета о деятельности компании, годового бухгалтерского баланса, профиля компании, и т.д.

Эффективность IR-инструментов можно проследить на следующем рисунке:

Динамика

Динамика биржевого курса акции после применения финансового маркетинга

Безусловно, что получение инвесторами на рынке информации об успехах в бизнесе компании, например, завоевание новых сегментов рынка, приобретение прибыльных активов, заключении выгодных сделок, позитивно влияет на котировки ее акций.

Но в то же время, когда компания сталкивается с проблемами, инвесторы должны быть в полной мере проинформированы об их природе, а также тех мерах, которые реализует менеджмент для предотвращения или ослабления их возможного негативного влияния на компанию.

Если говорить о компании в целом, то ключевыми задачами коммуникационной деятельности фирмы в инвестиционно-финансовой сфере являются:

  1. использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций;
  2. увеличение доходов от изменения курса акций;
  3. поиск по каналам финансовой и биржевой информации новых поставщиков и потребителей.

Ряд более четких задач для отношений с инвесторами перечислим ниже:

  • установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала;
  • установление прочных отношений с финансовыми аналитиками и брокерскими агентствами;
  • мониторинг ситуации на рынке ценных бумаг;
  • предоставление всем заинтересованным кругам (вкладчики, реальные и потенциальные, государственные органы, аналитики) объективных доказательств добросовестности фирмы в финансовых вопросах.

К основным типам PR-акций в инвестиционно-финансовой сфере относятся:

  • оценка мнений о компании ее акционеров, биржевых аналитиков, экспертов по финансам, как независимых, так и работающих в агентствах по бизнес-консалтингу или обслуживающих правящие круги, и т. п.;
  • участие специалистов по связям с общественностью в подготовке финансовых отчетов, собраний акционеров;
  • подготовка конференций, «круглых столов», неформальных встреч с участием руководителей компании и ответственных специалистов фирмы, занимающихся инвестиционно-финансовыми проблемами, с одной стороны, аналитиков, экспертов по финансам, обозревателей изданий, специализирующихся на финансово-экономической проблематике, — с другой;
  • стандартные PR-акции, учитывающие специфику финансовой сферы (стратегическая коммуникация, подготовка финансовых пресс-релизов и т. п.).

Далее рассмотрим круг проблем, интересующих потенциальных инвесторов. В первую очередь это:

  • риски в деятельности компании (ниже остановимся на этом вопросе подробнее);
  • профессиональные качества руководителя (квалификация, опыт, предыдущие успехи и неудачи, личностные характеристики);
  • технологический уровень;
  • поставщики и потребители;
  • прогноз маркетинговой ситуации;
  • отношения с властью, а, в наших условиях, и с криминалом;
  • репутация в банковских кругах.

Официальное раскрытие информации — центральное звено в системе взаимоотношений между инвесторами и компанией. Стоит отметить, что западный рынок предъявляет гораздо более жесткие требования к широте ее раскрытия, чем российское законодательство. Именно поэтому в отечественной IR-практике чаще присутствует элемент творчества. Российское законодательство требует раскрытия данных, которые западным инвесторам в принципе не нужны и не дают полноты картины. Перед российскими компаниями встает и необходимость готовить документацию на двух языках — русском и английском.

С психологической точки зрения российские инвесторы менее требовательны и готовы довольствоваться меньшим, что объясняется отсутствием хорошо сложившейся практики.

Как известно, стоимость компании определяется ее успешностью. Но справедливая оценка стоимости публичной компании, с точки зрения, инвестор рилейшнз, достигается путем правильно построенных отношений с инвестиционным рынком.

Стоимость частной (непубличной) компании в гораздо большей степени зависит от ее собственной успешности, нежели от мнения рынка о ней. В этом случае оценку бизнесу дают лишь профессионалы, которые с ней сотрудничают. Публичная компания зависит от более широкого круга людей. И специфика рынка акций состоит в том, что он во многом построен на субъективной оценке будущего данной фирмы. Это связано с простым фактом — значительная часть дохода от владения акциями эмитента получается не в виде дивидендов, а в виде курсовых разниц при купле-продаже.

Результаты анализа, проведённого Р. О. Матусевичем в прошлом году, указывают на то, что существует прямая зависимость между получением более широкой аналитической поддержки, выражающейся в увеличении числа аналитиков, изучающих компанию, и уровнем кредитных рейтингов.

Хили, Хаттон и Пэйлпу выявили связь между степенью открытости информационной политики компании и количеством аналитиков, исследующих компанию и дающих рекомендации относительно ее перспектив. Компании, обеспечивающие более полное раскрытие информации, получают большее внимание аналитиков, что опосредованно влияет на стоимость капитала.

К такому же выводу пришли Лэнг и Лундхолм (Lang, Lundholm), отмечающие прямую связь между степенью открытости информационной политики фирмы и количеством наблюдающих за ней финансовых аналитиков, точностью их прогнозов, степенью совпадений их прогнозов и частотой пересмотра этих прогнозов на протяжении финансового года.

О’Хара и Исли (O’Hara, Easley) рассматривают влияние информации на стоимость фирмы. Особое внимание уделяется соотношению между информацией, которой компания делится с рынком, и информацией, которую компания предпочитает по тем или иным причинам не раскрывать. Авторы делают вывод: чем больше доля раскрываемой информации и, соответственно, меньше доля информации, которую фирма раскрывать не желает, тем ниже стоимость собственного капитала фирмы, так как инвесторы готовы согласиться на меньшую доходность вложений в более прозрачный, и, таким образом, менее рискованный актив.

Шранд и Верречиа (Schrand, Verrecchia) из Уортонской школы бизнеса изучают проблему недооценки фирм при проведении первичных публичных размещении акций (IPO), чтобы выявить, когда раскрытие информации приводит к значимым экономическим последствиям. Исследователи пришли к выводу, что основной причиной недооценки фирм, и, следовательно, увеличения стоимости привлечения собственного капитала, является информационная асимметрия (недостаточное раскрытие информации одного из участников коммуникационного процесса при относительно полной открытости других). По мнению авторов, эффективная информационная политика компании в период, предшествующий первичному размещению акций, способна снизить недооценку акций фирмы, снизив тем самым стоимость привлекаемого капитала.

Бекер-Близ и Пол (Becker-Blease, Paul) исследуют преимущества, вытекающие из известности фирмы-эмитента и ее ценных бумаг среди финансовых аналитиков и инвесторов. Они выделяют взаимосвязь между увеличением известности фирмы-эмитента и ее ценных бумаг и снижением информационной асимметрии, улучшением ликвидности акций, усилением внимания участников рынка капитала к действиям менеджмента. Три этих фактора способны привести к снижению стоимости привлекаемого фирмой капитала.

Мы выделяем группу исследований, посвященных опосредованной связи между стоимостью привлекаемого капитала и эффективностью информационной политики фирмы. Последняя способна увеличить ликвидность рынка ценных бумаг (в частности, акций), что приводит к снижению стоимости привлекаемого капитала.

Мазумдар, Сарин и Сенгупта (Mazumdar, Sarin, Sengupta) исследуют связь между эффективностью информационной политики фирмы и стоимостью банковского кредита. Авторы пришли к выводу, что существует связь между качеством (полнотой, объективностью и своевременностью) раскрываемой фирмой информации и стоимостью банковского кредита: чем выше качество раскрываемой информации, тем ниже стоимость кредита (более качественная информация даёт возможность более точно оценить риск дефолта заёмщика). Причем значимость информации, раскрываемой фирмой, возрастает при отсутствии у банков возможности получения надежной информации из альтернативных источников (например, кредитные рейтинги).

Ричард Хиггинс отмечает, что снижение неопределенности относительно будущего компании (ее доходов, перспектив и др.) ведет к снижению риска, что в свою очередь приводит к снижению стоимости капитала. В совместном исследовании Буши (Bushee) из Уортонской школы бизнеса и Миллера (Miller) из Гарвардской школы бизнеса выясняют эффективность привлечения компаниями сторонних агентств, специализирующихся на отношениях с инвесторами. Всего было исследовано 184 фирмы. Авторы отмечают, что исследуемые компании сумели добиться повышения внимания со стороны аналитиков, СМИ, увеличить присутствие институциональных инвесторов в уставном капитале, а также активность торгов своими ценными бумагами. Кроме того, было зафиксировано значительное улучшение качества раскрываемой рынку информации и повышение стоимости рассматриваемых компаний. Итак, согласно исследованиям, существует связь между информационной политикой фирмы и стоимостью привлекаемого ею капитала. Эта связь выражается в повышенном интересе со стороны финансовых аналитиков и точности их прогнозов; улучшении известности фирмы-эмитента и ее ценных бумаг среди аналитиков рынка и инвесторов, что снижает информационную асимметрию, повышает ликвидность акций, усиливает внимание участников рынка капитала к действиям менеджмента. В целом, эффективная информационная политика способствует снижению неопределенности относительно будущего фирмы, что способствует снижению риска и, таким образом, стоимости капитала (что повышает конкурентоспособность фирмы).

Все вышеперечисленные исследования мы разделяем на пять групп:

  • взаимосвязь между интересом финансовых аналитиков к фирме и стоимостью капитала;
  • соотношение между раскрываемой фирмой информацией и стоимостью фирмы (особое внимание уделяется балансу между раскрываемой рынку информацией и информацией, которую по тем или иным причинам фирма предпочитает не раскрывать);
  • связь между известностью фирмы-эмитента и ее ценных бумаг среди финансовых аналитиков и инвесторов и стоимостью привлекаемого капитала;
  • отношение между ликвидностью ценных бумаг и стоимостью капитала;
  • взаимосвязь между раскрываемой фирмой информацией и стоимостью банковского кредита.

Таким образом, IR-специалист является лицом компании, от которого ждут ответов на важные вопросы. От информационной политики зависит порядок сбора, классификации и предоставления информации. Очень важно подать информацию быстро. Особенно если она может повлиять на цену акций.

IR-деятельность использует все современные каналы коммуникаций, условно подразделяемые на три категории.

Первая — печатные материалы, включающие документы для подачи в комиссии по ценным бумагам, заявления и пресс-релизы, годовые и ежеквартальные отчеты, профиль компании, справочные материалы.

Вторая категория — устные сообщения — встречи между инвесторами и руководителями компании, работа с финансовыми СМИ, участие в конференциях, road-show, проведение конференц-звонков, телефонные контакты. Игроки рынка отмечают, что для крупных, хорошо известных компаний конференции уже не играют первостепенной роли: инвесторы стремятся к встречам с руководством один на один. Они проводятся регулярно по результатам крупных сделок или отчетности (3-6-9-12 месяцев), а текущие вопросы выясняются во время телефонных конференций по 1-1,5 часа, в которых участвуют IR-менеджеры и руководство компании.

Третья категория, которой стало придаваться особое значение в последние 2-3 года, — интернет, главные преимущества которого в оперативности и небольших издержках: использование баз данных, услуги в режиме он-лайн, в том числе презентации финансовых результатов, поддержание информации на корпоративном сайте, электронная почта.

При всем этом, как уже было сказано выше, предоставление недостоверной, неполной или несвоевременной информации может отрицательно сказаться на репутации и стоимости акций компании.

Сегодня маркетинг компании для публичного бизнеса является не этапом или мерой, а непрерывным действием. Это необходимо для того, чтобы диверсифицировать держателей акций, увеличить ликвидность бумаг компании и, что наиболее важно, улучшить оценку организации рынком (ранее не все позитивные события в жизни компании вызывали адекватную реакцию рынка).

Таким образом, можно выделить следующие этапы действий субъектов IR:

  1. Изучение фирмой существующих и потенциальных акционеров — эта информация нужна для построения стратегии отношений с инвестиционным рынком.
  2. Создание или развитие IR-службы компании.
  3. Работа в тех направлениях, которые определены в качестве приоритетных.

Каждый член инвестиционного сообщества тщательно следит за деятельностью компании, в которую вложил или собирается вложить деньги, делая собственные выводы о ее потенциале. Так, по признанию представителей компании «Вимм-Билль-Данн», они были удивлены, когда в ходе road-show узнали, что потенциальные инвесторы специально заказывают страновые и отраслевые подборки по их компании. С IPO этот процесс только начинается. И если рынок оценивает акции фирмы как «мусорные», то ее собственный капитал также становится ничем.

С другой стороны, опыт таких акционерных монстров, как Microsoft, свидетельствует о том, что рынок может оценивать перспективы бизнеса и весьма позитивно. Поэтому компании следует работать с инвестиционным рынком после IPO, чтобы добиться справедливой оценки акций.

Многие инвесторы считают, что на капитализацию компании влияют две составляющие. Первая — содержание. То есть то, что именно представляет собой данная фирма, в чем заключается успех бизнеса, которым она занимается, каков ее рост, получаемая прибыль, рыночная доля и т. д. Вторая составляющая — форма, то есть история или легенда компании, построенная на основе содержания. Это то, как она себя преподносит, как проводит маркетинг своей деятельности, что обещает. Очень важно, чтобы содержание и форма были взаимосвязаны — действия организации должны соответствовать ее словам, а чтобы что-то сделать, нужно вначале рынки к этому подготовить.

В качестве инвесторов могут выступать:

  • частные инвесторы,
  • пенсионные фонды,
  • паевые инвестиционные фонды,
  • инвестиционные банки,
  • страховые компании,
  • хедж-фонды.

Все они ведут инвестирование в соответствии с разными, своими собственными стратегиями, принимают во внимание различные виды информации, требуют разнообразных подходов в работе с ними. Следовательно, между инвесторами есть известные различия в стратегии поведения. В частности, пенсионный фонд покупает акции на довольно длительный срок: от двух до четырех лет. Спекулятивные и хедж-фонды не держат акции более одного года. Паевые фонды и инвестицонные банки обычно владеют акциями в течение года-трех. В соответствии со сроками инвестирования и долей приобретаемых акций компании они предъявляют к информации о ней определенные требования. Профессиональные инвесторы в первую очередь ориентируются на отчетность компании, перспективность отрасли и соответствующие фондовые индексы. Они традиционно просчитывают денежные потоки от владения акциями компании. Частные инвесторы в большей степени обращаются к информации, поступающей с рынка, хотя ее учитывают все инвесторы.

Еще одними участниками IR-деятельности являются брокеры. Они, создавая аналитические отчеты по рынку и событиям на рынке для своих клиентов, делают это в соответствии с определенным набором ценных бумаг, предпочитаемых их клиентами. Значит, важным становится добиться внимания брокера и статуса компании, соответствующей интересам его клиентов.

Эксперты также сходятся во мнении, что ряд внутренних мер позволяет компании увеличить интерес к своим бумагам, а тем самым — увеличить ликвидность и оценку. Во-первых, нужно информировать инвестиционное сообщество не только о важных событиях, но и об их планировании (в данном случае фирма, помимо прочего, обязана учесть ограничения, накладываемые большинством бирж на прогнозную информацию о деятельности компании, исходящую от ее руководства). Наличие плановой, а затем — официальной информации увеличивает информационный поток и одновременно доверие. Ведь компания не только обещает, но и выполняет. Во-вторых, ей стоит демонстрировать консервативную дивидендную политику, несмотря на желание привлечь инвесторов прибыльностью. Подавляющее большинство инвесторов, которые могут купить бумаги компании, являются средне- и долгосрочными. Для них высокие дивиденды — признак расчета на спекуляцию и повод продать акции.

Таким образом, обеспечение инвестиционного сообщества информацией о деятельности компании, создание возможности «обратной связи» и поддержание «непрерывного диалога» с инвесторами, проведение IR-мероприятий и презентаций постепенно становятся нормой делового оборота для многих российских компаний.

Основной из маркетинговых стратегией нашего времени является конкурентное репозиционирование.

Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна «расчистить» себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей. Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую.

После того как прежний миф исчезнет, внушить новую идею оказывается несложным. Фактически люди сами начинают активно искать, чем бы заполнить пустоту.

Для того чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а относительно конкурирующего товара.

«Мы лучше, чем конкуренты» — это не репозиционирование. Это далеко не всегда действенная сравнительная реклама. Рекламодатель допускает психологический просчет в своих рассуждениях, который не остается незамеченным покупателями. «Если вы такой умный, отчего же вы не богаты?»

Репозиционирование, или ребрэндинг — это мощнейший инструмент, который способен как возродить, так и убить торговую марку. Неудивительно, что до недавнего времени большинство проектов по ребрэндингу носили, можно сказать, вынужденный характер. В начале 90-х разработке названия торговой марки нередко отводилась незначительная роль. Особенно эта тенденция была заметна в банковском секторе. Например, в России существовали такие банки, как «Падун» (позднее переименованный в «Сибирский Банк экономического развития»), «Буйкомбанк» (сейчас «Совкомбанк»), «Лубянка-банк» (сейчас «РосЕвроБанк»). Естественно, когда времена «легких» денег прошли, владельцы кредитных учреждений с подобными названиями принялись в экстренном порядке проводить репозиционирование.

Таким образом, репозиционирование подразумевает обновление восприятия торговой марки, то есть наполнение старого символа новым содержанием.

В общем случае, необходимость репозиционирования возникает в ситуациях, когда:

  • снижается привлекательность целевого сегмента для марки;
  • наблюдается низкая эффективность позиции (недостаточное соответствие мотивациям потребителей);
  • позиция марки становится низкорентабельна.

Позиция присутствующей на рынке торговой марки может быть улучшена несколькими путями.

Можно попытаться изменить восприятие марки и перепозиционировать ближе к одной или более идеальным точкам (зонам потребительских предпочтений для различных сегментов) и дальше от конкурентов (вариант 1). Обычно изменения восприятия требуют изменений в физическом продукте и/или связанных с ним услугах. Это — реальное репозиционирование, при котором компания модернизирует продукт на основе новых технологий, дополнительных функций, изменение дизайна. Но в некоторых случаях это может быть сделано лишь путем проведения определенной программы продвижения: психологического репозиционирования. Обычно это удается сделать, когда потребители действительно недооценивают реальные выгоды, предоставляемые брендом. Достаточно показательным является случай, когда в силу ряда причин целевая аудитория воспринимает товар дороже, чем он реально стоит на рынке и потому исключает его из вариантов рассмотрения в процессе принятия решения о покупке. В таком случае имеет смысл, не внося изменений в сам продукт, просто прямо коммуницировать ценовую доступность товара «теперь мы доступны по цене».

Существует и вариант изменения характера восприятия конкурирующих марок — конкурентное депозиционирование (вариант 2). Однако его реализация достаточно трудна и сопряжена с лавированием в рамках закона о недобросовестной конкуренции.

Можно попытаться перемещать идеальные точки потребителей ближе к марке — т.е. приучать их выбирать товар на основании другого соотношения между факторами, определяющими предпочтения (вариант 3).

Варианты

Варианты репозиционирования

Если марка благоприятно спозиционирована относительно одного или более количества признаков, можно попытаться увеличить важность этих признаков при формировании предпочтений (вариант 4).

Также возможностью для фирмы является перспектива введения в процесс выбора категории товара новых признаков (или игнорируемых ранее), не представленных в настоящий момент в потребительской процедуре принятия решения о покупке (вариант 5). Например, мобильный телефон можно выбирать уже не только на основе наличия тех или иных функций, цены, компактности, но и возможности использовать как модный аксессуар — цвет, форма, инкрустация кристаллами Сваровски и т. п., что для молодежной женской аудитории представляет собой достаточно весомый мотив.

Варианты

Варианты репозиционирования (продолжение)

Ценность марки повышается, когда производитель создаёт дополнение марки, т.е. товары и услуги, дополняющие основной продукт.

При этом компания может предложить рынку новую торговую марку, не имеющую аналогов на текущий момент, при помощи выявления на карте позиций, не занятых ни одним из конкурентов. Следует обратить особое внимание на выявление причин существования таких незанятых ниш для того, чтобы не предложить товар, спозиционированный на так называемую «дыру в потребностях», который будет удовлетворять комбинацию характеристик, которая не нужна потребителю.

Полномасштабная программа репозиционирования бренда зачастую называется перезапуском (re-launch).

В условиях ожесточённой конкуренции, нестабильной внешней среды возникает потребность в применении наиболее современных и эффективных концепций развития национальной экономики.

Четкое разграничение факторов макро- и микросреды позволяет выявить взаимосвязь предприятия с той или иной составляющей этого окружения, что, в свою очередь, способствует установлению четкого разграничения между положительным и отрицательным их воздействием.

На сегодня, хозяйствующим субъектам для выживания непременно следует соблюдать требования рынка: удовлетворять потребность потребителей более качественно и по более приемлемой для них цене. Данное требование представляет стремление субъектов рыночного хозяйства овладеть вниманием покупателей и побудить их приобрести свой товар.

Выявление конкурентных преимуществ предприятия предопределяет устойчивую конкурентную позицию на рынке, основой которой должна быть строго отшлифованная и наилучшим образом сформированная стратегия его развития.

Мы предлагаем 7 ступеней повышения конкурентоспособности фирмы:

1. Изучите своих конкурентов.

Для того чтобы поравняться со своими конкурентами (и стать лучше них), нужно, прежде всего, выяснить, кто они такие. Спортсмены изучают своих соперников, чтобы определить их сильные и слабые стороны. Вам, как и спортсменам, также необходимо знать тех, кто противостоит вам. Применяя собранную информацию для повышения инвестиционной привлекательности вашего бизнеса, вы получите значительные преимущества перед вашими конкурентами.

2. Станьте одним из их клиентов.

Когда вы познакомитесь со своими конкурентами, нужно выяснить, что они предлагают своим клиентам.

3. Будьте чуточку лучше.

Зная, как работают ваши конкуренты, вы получаете в свои руки определенную власть. Используйте свои новоприобретенные знания, чтобы превзойти их в одной или двух (или более) областях. К примеру, вы можете предложить более длительную гарантию, более быстрое пополнение ассортимента, более гибкую систему оплаты (очень действенный метод) или же более стабильные цены, что послужит ценной информацией о вашей конкурентоспособности в лице инвесторов.

4. Делайте больше, чем ожидают ваши клиенты.

Суть в том, чтобы пообещать инвесторам больше, чем они ожидают, и затем, удивить их, даже перевыполнив свое обещание. Если вы однажды примените это правило в работе со своими инвесторами, то они и в следующий раз обратятся именно к вам. Вероятность того, что они пойдут к вашим конкурентам, очень мала.

5. Не упускайте стоящих возможностей.

То, что подходит для настоящего момента, может не сработать уже через месяц. Это значит, что в отношении вашего бизнеса и ваших инвесторов у вас есть обязательство постоянно находится на вершине. При этом не нужно хвататься за первую попавшуюся возможность, но быть всегда в курсе событий необходимо, чтобы знать, какую из новинок можно использовать для повышения своей квалификации, производительности, денежных оборотов, уровня обслуживания инвесторов.

6. Используйте свое главное преимущество.

Это Ваше «уникальное коммерческое предложение» (или УКП). Ваше УКП демонстрирует то, чем вы лучше (или чем вы отличаетесь) от других. Используйте это ваше преимущество в борьбе с вашими конкурентами, красной линией проведя его через всю вашу IR деятельность. Это самый верный способ привлечь как можно больший капитал от текущих и новых инвесторов.

7. Заботьтесь о своем имидже.

Это самый ключевой момент, особенно для длительного поддержания хорошей репутации вашего бизнеса. Необходимо придерживаться принципа качества и этического подхода ко всему, что вы делаете. Не позволяйте себе прибегать к сомнительной практике или идти на какие бы то ни было компромиссы в отношении качества ваших товаров и услуг.

Одним из вариантов повышения конкурентоспособности может быть отстройка от конкурентов.

Отстройка от конкурентов — это позиционирование своего PR-объекта (фирмы, товара, услуги) на фоне конкурентов.

Обычно отстройка от конкурентов производится с помощью комбинации возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурента. Отстройка может быть явной и неявной.

В практическом применении это может означать

  • явная отстройка — сравнение инвестиционного имиджа с конкурирующим по тем позициям, где такое сравнение в вашу пользу. Допускается использование некоторых несущественных позиций, где некоторые пункты инвестиционного имиджа конкурентов лучше — для создания большей убедительности. В этом случае отрицательный стереотип «все обманывают» и »так не бывает» не активизируется;
  • неявная отстройка — в виде намека на то, что сравнение просто бесполезно, так как результаты его очевидны. Например: «Мы не проводим сравнение нашего оборудования с оборудованием фирмы АБВ, чтобы не перегружать Вас излишней информацией». Пользователь в этом случае понимает, что оборудование АБВ и близко не стоит по качеству рядом с предлагаемым.

Функции отстройки от конкурентов состоят в следующем:

  • получить эффект новизны, если продукт известен;
  • переключить внимание слушателей с аналогичных объектов на продукт;
  • выделить продукт из других ему подобных (сделать его отличным от других);

Неотъемлемой частью всех этих действий является финансовая репутация компании, в формировании которой ключевую роль играют инвестор рилейшнз.

Главная цель IR — это повышение капитализации компании через повышение ее репутации в глазах инвесторов. На это влияют профессионализм менеджмента и финансового консультанта, степень подготовки, качество и достоверность операционной и финансовой информации о компании, время размещения, конъюнктура фондового рынка, привлекательность отрасли, ценовая конъюнктура, планы конкурентов по размещению, круг заинтересованных инвесторов (индустриальные инвесторы, инвестиционные фонды, банки).

Капитализация является важным фактором на Западе, где эффективность рынка высокая и любые новости, попадающие на рынок, тут же отражаются на курсовой стоимости бумаг. Во многих компаниях бонусы менеджмента «привязаны» к рынку акций, многие получают зарплату в виде опционов на акции, поэтому для всех сторон важно, чтобы стоимость бумаг адекватно отражала бизнес компании. Именно для этого и существует IR.

То есть ценность Investor Relations в том, что инвесторы знают, чего ожидать. Есть постоянная связь. А значит, всегда предоставляется возможность «подготовить» инвестора к определенного рода новостям.

Кому нужны Investor Relations:

  • Публичным компаниям для повышения капитализации.
  • Компаниям, привлекающим финансирование через частное или публичное размещение акций.
  • Инициаторам нового бизнеса, привлекающим проектное финансирование.
  • Заемщикам кредитных ресурсов.
  • Продавцам и покупателям бизнеса.
  • Розничным продавцам инвестиций (ПИФ, НПФ, банкам, страховым компаниям и пр.) для победы над конкурентами.

IR формируют у инвесторов четкое представление о компании. Оно создается, исходя из той информации, которую они получают из внешней среды. Поэтому IR- специалистам необходимо постоянно и детально отслеживать все, что говорится о компании в сфере бизнеса. Малейшая негативная информация способна привести к срыву крупнейших сделок и принести компании колоссальные убытки.

Эффективность IR можно измерить количественно. Это число инвесторов, количество упоминаний в СМИ, снижение ставок по кредитам и т. д. Но самое главное — рост доверия со стороны инвесторов. Подводя итоги, скажем: рубль, вложенный в IR сегодня, выйдет 10 рублями чистой прибыли завтра.

Автор исследования:
Серёжа Снежный,
подпись

© Виктор Згонник и Серёжа Снежный, 2006-2017.