Russia

Группа «ИР7»

Взаимоотношения с инвесторами России
Russia's investor relations

Investor Relations

ДАР IR
взаимоотношения с инвесторами и финансовый сектор

Автор исследования:
Серёжа Снежный,

Залогом успешного функционирования любой компании являются эффективно выстроенные связи с «внешним миром» — партнерами, государственными органами, профессиональным сообществом, СМИ и т. д. Что касается публичных компаний, то залогом их успешного функционирования являются, прежде всего, эффективные взаимоотношения менеджмента компании с ее собственниками и потенциальными инвесторами.

В то время как специалисты по связям с общественностью (PR-службы) уже работают во многих российских компаниях, специалистов по взаимодействию с акционерами и потенциальными инвесторами (investor relations, «отношения с инвесторами», далее — IR) очень немного.

Сейчас большинство крупных компаний разрабатывают стратегию своего развития с ориентацией на IPO. Выход компании на IPO накладывает на нее серьезные обязательства: инвесторы в разных странах требуют постоянного внимания. Размещение акций российских компаний на международных биржах — одна из самых обсуждаемых экономических тем в России. В связи с этим все эксперты сходятся во мнении, что потребность в IR-специалистах будет расти. Эффективность привлечения инвесторов, а также суммы, которые они будут готовы заплатить за акции компаний, будут зависеть от эффективности организации работы специалистов по IR.

Четыре причины, объясняющие, почему роль коммуникаций в современном мире возрастает:

  1. Старые факторы производства (труд, земля и капитал) уступили место новым факторам (компетенция, потребители и знание).
  2. Знание стало основным источником конкурентоспособности в контексте стратегии компании.
  3. Интеллектуальный капитал (информация, опыт и знание) становится главным активом компании, и его стоимость может в несколько раз превышать материальные активы.
  4. Появляется понятие потребительского капитала (customer capital), который определяется как ценность взаимоотношений организации с ее партнерами и клиентами.

Способна ли фирма в условиях российского рынка использовать свой максимальный экономический потенциал, обходясь без специализированной службы по отношениям с инвесторами?

Содержание такой службы оправданно для компаний, работающих на рынках конкурентоспособных стран с мощной экономической инфраструктурой. В первую десятку поисковой системы Google по ключевому словосочетанию «investor relations» попадают гиганты в области наукоёмких технологий, такие как Microsoft, IBM, Intel, Apple, Adobe, Walt Disney и сам Google.

Необходимость службы по отношениям с инвесторами в нашей стране обуславливается тем, что российскому инвестору зачастую не уделяется должного внимания. Из-за этого он сталкивается с двумя типовыми проблемами: отсутствие сведений о выполнении его воли при операциях с ценными бумагами и недостаточное раскрытие информации о фирме частному лицу. Решение таких проблем — поле профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью в области финансов.

Современная профессиональная этика бизнеса не позволяет ставить клиентов одной категории выше остальных. Исходное значение термина VIP сегодня стирается, т. к. в цивилизованном бизнесе он относится либо ко всем лицам, контактирующим с фирмой, либо не употребляется.

Работая с инвестиционным имиджем, IR-служба оперирует реальными аспектами предпринимательства. Свою деятельность она осуществляет на основе строго научного анализа отношений между организацией и её целевыми аудиториями. Конечная цель инвестор рилейшнз — постоянно умножать прибыль фирмы и лиц, активно сотрудничающих с ней, тем самым содействуя развитию экономической культуры общества в целом. При этом эффективная IR-программа не заменяет общую инвестиционную стратегию компании и является только её составной частью. Деятельность IR-специалиста направлена на оптимизацию периодов экономического роста фирмы и амортизацию на этапах спада.

Процесс подготовки PR-кампании для инвесторов состоит из нескольких этапов.

1. Подготовительный период.

Этот этап должен ознаменоваться активной информационной компанией, цель которой показать, во-первых, финансовую состоятельность и благонадежность компании, и, во-вторых, необходимость инвестиций и их целесообразность. Предприятию необходимо организовать поток информации о компании в СМИ (пресс-релизы, финансовые бюллетени, интервью с руководителями и т.д.) Одновременно можно начать общую кампанию, способствующую повышению имиджа фирмы, а значит, и увеличению стоимости бизнеса: в частности, делается акцент на популярном бренде, развитой дистрибьюторской сети и других позитивных сторонах компании.

2. Подготовка информации для инвесторов.

Первый вопрос, который интересует каждого инвестора: чем занимается компания. Ему необходимо видеть цель, которую преследует компания в своей деятельности и убедиться, что руководство прилагает все силы для ее достижения. Вся информация для инвестора должна находиться в зоне его досягаемости, чтобы ему не приходилось тратить своё время на ее поиск.

Для инвесторов составляется инвестиционный меморандум, который включает в себя:

  • описание бизнеса и отрасли в целом;
  • стратегию компании;
  • управление компанией;
  • тактические шаги по достижению поставленных целей;
  • анализ конкурентной среды;
  • специфику ведения бизнеса в РФ (если есть иностранные инвесторы).

Нельзя готовить одно предложение для всех. Поскольку инвесторы разные, то для каждого стоит выделить свои акценты. В описании информация, кроме всего прочего, должна быть привлекательна для инвестора. В документе следует искать баланс между информативностью и аргументами, способными убедить инвестора сделать выбор. Не следует перегружать текст техническими деталями. Как правило, инвестор не в силах оценить техническое содержание проекта.

3. Организация презентации.

После меморандума составляются письма для инвесторов и рассылаются им. Когда письма будут разосланы, можно договариваться о встрече. Естественно, на этом этапе круг инвесторов сужается. Оставшимся предлагается прийти на презентацию. Можно также пригласить независимых экспертов, которые дадут положительную оценку проекту. Кроме того, фирма должна сконцентрировать внимание потенциальных инвесторов на положительном опыте компании: например, подготавливается история уже успешно реализованных проектов с привлечением внешних инвестиций. Стоит также подготовить корпоративную историю компании. Многие инвесторы, особенно зарубежные, обращают на это внимание.

4. Презентация.

Можно предложить ряд рекомендаций при проведении презентации.

  • рассказ о продукте стоит сделать как можно раньше, желательно в самом начале разговора с инвесторами, возможно в первом предложении.
  • как можно раньше начать наглядную демонстрацию проекта. На первый этап не стоит тратить больше 1/10 отведенного времени для рассказа о проекте. В процессе демонстрации не стоит просто перечислять функциональности. Вместо этого оттолкнитесь от решаемой вами задачи, а затем покажите, каким образом ваш продукт ее решает. Демонстрируйте функциональности в последовательности, ведущей к какой-либо цели, а не в том порядке, в каком им довелось появиться на экране.
  • начинать стоит с ясного, может быть и узкого определения, а затем максимально расширять его.
  • не стоит одновременно говорить и проводить демонстрацию. Пусть один человек говорит, а другой работает за компьютером. Если и первое, и второе будет делать один человек, то он неизбежно начнет запинаться, склонившись над экраном монитора, вместо того чтобы четко обращаться к аудитории. До тех пор пока докладчик находится перед аудиторией и смотрит на нее, вежливость (и привычка) заставляет ее уделять ему внимание. Но как только докладчик перестает смотреть на людей, переключив внимание на что-то в компьютере, они тут же отвлекаются на совершенно посторонние мысли, а этого не должно происходить до завершения вашей презентации.
  • не стоит уделять много времени второстепенным вопросам. Если есть всего несколько минут, стоит потратить их на рассказ о возможностях продукта и о том, почему это здорово. Второстепенные вопросы, например, наличие конкурентов и ваши резюме, должны быть представлены всего одним слайдом, по которому вкратце можно пробежаться в самом конце. Если есть впечатляющие резюме, можно просто показать их на экране на 15 секунд и сказать пару слов об этом. Что касается конкурентов, то перечислите трех основных и произнесите по одному предложению с описанием ваших преимуществ перед каждым из них. Причем эта часть выступления должна прозвучать уже после того, как все поймут, что именно вы создали.
  • не стоит слишком вдаваться в детали бизнес-модели. Не стоит вдаваться в детали бизнес-модели, потому что это не то, что интересует грамотного инвестора в короткой презентации, и какая бы бизнес-модель в этот момент ни была, она, скорее всего, ошибочна. Если вы решаете важную задачу, то лучше всего вы будете выглядеть, рассказывая именно об этом, а не о бизнес-модели. Бизнес-модель — всего лишь набор предположений, причем предположений о вещах, в которых вы, скорее всего, не очень хорошо разбираетесь. Так что не стоит тратить время на пустые разговоры, т.к. его можно потратить на рассказ о ценных и интересных вещах, хорошо знакомых: решаемой вами проблеме и о том, что вы успели сделать к настоящему моменту. Если к тому же бизнес-модель покажется абсолютно неверной, это вытеснит из памяти инвесторов факты, которые они должны были бы запомнить.
  • говорите с аудиторией ясно и медленно. Для выступления перед множеством людей необходимы совершенно иной голос и манера говорить, чем в обычной беседе.
  • не пишите на слайдах слишком много слов. Когда на слайде слишком много слов, их просто перестают читать. Постарайтесь включать в каждый слайд не более двадцати слов. Не читайте текст со слайдов. Слайды должны быть фоном, а вы должны стоять лицом к инвесторам и обращаться к ним, а не смотреть на слайды и читать их людям, находящимся за вашей спиной. Слайды со множеством элементов не очень хорошо смотрятся при демонстрации, особенно в проекции на экран. Как минимум, используйте такой размер шрифта, при котором весь текст будет легко читаемым. Но в подобных сайтах все равно нет ничего хорошего, так что, возможно, вам стоит упростить дизайн.
  • используйте конкретные цифры. Если у вас есть какие-либо данные, пусть даже предварительные, приведите их. Числа врезаются в память. Причем упоминайте только числа, относящиеся непосредственно к вам, и не более четырех-пяти. Не следует озвучивать объем рынка, на котором вы работаете.
  • расскажите о пользователях. Инвесторы, рассматривающие проекты на ранней стадии, больше всего беспокоятся о том, что вы создали нечто исходя из собственных априорных теорий о том, что востребовано, но на самом деле это никому не нужно. Поэтому будет неплохо, если вы расскажете о проблемах конкретных пользователей и о том, как вы их решили.
  • придумайте звучную фразу, которая хорошо запоминается.
  • Профессиональные инвесторы выслушивают много презентаций. Через некоторое время они просто перестают их различать. Поэтому ваш самый первый шаг — оказаться в числе тех, кто им запомнился. А чтобы гарантировать это, необходимо придумать описывающую вас содержательную фразу, способную отложиться в памяти. Придумайте подобную фразу и отчетливо (но как бы невзначай) произнесите ее в своем выступлении, желательно в самом начале.

Автор исследования:
Серёжа Снежный,
подпись

© Виктор Згонник и Серёжа Снежный, 2006-2017.